La phrase exacte est bien sûr : “It’s the economy, stupid”, associée à la campagne victorieuse de Bill Clinton lors l’élection présidentielle américaine de 1992. Ce qui ne devait être qu’un aide-mémoire interne destiné aux équipes de campagne, est devenu de fait un slogan national. Ne pas oublier l’économie, c’est elle qui fait les élections ! De manière décalée je dirais volontiers : “N’oublions pas le marketing, c’est lui qui fait la différence pour les entrepreneurs”.
J’ai accompagné de nombreux professionnels qui se tournaient vers le métier du conseil. De manière assez constante et logique, ils étaient dans un premier temps très “encombrés d’eux-mêmes” et de leur métier antérieur. Les discussions portaient sur l’analyse de leur parcours, sur la somme de compétences accumulées tel un trésor, qu’il était désormais possible de redistribuer de manière sélective, en choisissant les thèmes qu’ils appréciaient le plus, les publics amis, les conditions de travail acceptables etc.
Dans cette phase de transition, la difficulté est de parvenir à “s’extraire de son CV”. Le salariat se structure autour d’emplois et de classifications, et l’on en vient à se définir par rapport à ses derniers postes et à ses derniers employeurs. Nul doute qu’il y a là un point d’appui, une légitimité, et une source de confiance. En effet, si je cite quelques noms et quelques marques, il est tout de suite plus facile pour mon interlocuteur de me situer.
Mais le dieu du marketing ricane dans l’ombre et attend sa revanche : il sait très bien qu’un parcours n’est pas une offre de services, et que sorti du monde formaté des offres d’emploi, le nouveau consultant ou entrepreneur va découvrir qu’il n’est pas nécessairement attendu par le marché. Le marketing est alors un effort pour intégrer le point de vue du client : quels sont ses besoins, sous quelle forme a-t-il l’habitude d’acheter des prestations similaires, comment s’appelle usuellement ces prestations, comment vaincre les réticences initiales, comment surnager parmi une offre abondante… Et surtout à quel besoin non déjà couvert puis-je répondre ?
